BUDOWANIE MARKI NA WARTOŚCIACH

8 maja 2015

Jeśli chcesz stworzyć markę wartą zapamiętania, musisz przestać myśleć o niej, jak o produkcie. Zapomnij na chwilę o kolorach, rozmiarach i cenie. Pomyśl, jakie wartości ma wnosić w życie konsumentów i jaki cel chcesz osiągnąć. Musisz nadać jej wyjątkowy charakter, opowiedzieć pewną historię. Wizja przyszłości Twojej marki to coś więcej, niż wytyczanie mierzalnych, ilościowych celów. To bardziej budowanie świata w przyszłości i swojego miejsca w nim, a także odzwierciedlenie potrzeb konsumentów, ich postaw, stylu życia.

Jakie podstawy należy zachować przy budowaniu marki modowej?

Istnieje wiele aspektów, które należy wziąć pod uwagę w budowaniu marki. Jedną z nich jest według mnie zrozumienie potrzeb naszych odbiorców. Konsumenci zapytani “dlaczego kupują produkty danego brand’u”, najczęściej odpowiadają, że podstawowym bodźcem przy wyborze jest zaspokojenie ich własnych potrzeb.

Najbardziej popularny zestaw ludzkich potrzeb prezentuje Piramida Maslova (1. potrzeby fizjologiczne, 2. potrzeby bezpieczeństwa, 3. potrzeby społeczne, 4. potrzeby szacunku, uznania, 5. potrzeby samorealizacji, 6. potrzeby piękna I estetyki, 7. potrzeby prawdy i dobra). Największe marki wykorzystują tę wiedzę wchodząc w relacje z swoimi konsumentami na wszystkich poziomach. Twoja marka istnieje na jednym lub kilku z nich.
W obecnym świecie silnej konkurencji, konsumenci oczekują znacznie więcej od brandu, z którym się związują. Poza wysoką jakością produktu i zaspokojeniem potrzeb, coraz częsciej poszukują emocji, które towarzyszą im przy zakupie.

Czym są „wartości”, na których powinieneś budować swój brand?

Mówiąc „wartości”, mam na myśli niematerialne pojęcia takie, jak: pokój, dobro, miłość, przyjaźń, życzliwość, czy szacunek. Marketing budowany na pozytywnych wartościach, nazywany jest marketingiem wizji (ojcem tego kierunku jest Jack Welch). Wartości nie tracą na aktualności wraz ze zmianami na rynku tak, jak elementy marketingowe, cena czy produkt. Nie nudzą i nie powodują przesytu. Opowiadają wizję tego, co tworzysz, budzą pozytywne emocje. Marki, które się z nimi utożsamiają osiągają sukces. Dlaczego? Wciąż jest jeszcze stosunkowo niewiele brandów, które o to dbają. Więszkość z nich dostarcza swoim klientom informacje o cenie, jakości, kolorze, czy obsłudze. Obecnie konsumenci są przyzwyczajeni do pewnych standardów, dlatego, żeby zyskać sobie ich przychylność, musimy zapewnić im dodatkowe bodźce i skojarzenia, dzięki którym nas zapamiętają.

Jak zbudować emocjonalną przewagę? Jak budować lovebrand?

Spróbuj określić tożsamość swojej marki, jej brand story. Stwórz wizję i opowiedz o wartościach, którymi się charakteryzuje. Brand story powinno definiować Twoją markę, stać się częścią komunikacji, tworzyć jej spójny charakter tak, by odbiorca chciał się z nią utożsamiać. Takie podejście spowoduje, że klient, który dokonał zakupu, będzie miał poczucie, że dostał od Ciebie coś znacznie cenniejszego, niż sam produkt – cały pakiet emocji, poczucie, że wpisuje się w część Twojej historii.

Kiedy określisz brand story swojej marki, zastanów się nad jej brand personą. Jak ją stworzyć? Marki są jak ludzie. Żyją w świecie, który stworzysz. Mają określone tematy do rozmowy i zainteresowania. Sposób funkcjonowania marki wskazuje na to, w co wierzą ich twórcy. Pomyśl o każdym, kogo widzisz po raz pierwszy – po chwili rozmowy możesz już coś powiedzieć. Tak samo jest z dobra marką. Brand persona, służy przetłumaczeniu marki na osobę. To personifikacja, wyobrażenie jej jako człowieka w różnych sytuacjach z prawdziwego życia. Zastanów się czy jest kobietą, czy mężczyzną? Jak zarabia na życie? Gdzie mieszka? Jakie osiąga dochody? Jaki ma styl życia? Jaki ma stosunek do świata? Do innych ludzi, fundamentalnych problemów społecznych? Jakie są jej marzenia? Co ją motywuje do działania? W jaki sposób spędza czas wolny?

Te dwa element – stworzenie brand story i brand persony pozwolą Ci na utrzymanie spójności komunikacji w najmniejszych szczegółach. Jest to bardzo istotne, jeśli Twoja marka ma oferować klientom niezapomniane doświadczenia i emocje.

Jakimi wartościami marki budują charakter swojego brandu?

Wartości stają są podstawą komunikacji między marką a jej dobiorcą, ułatwiają podjęcie dialogu. Największe globalne brandy komunikują hasła, którymi pragną zmieniać świat. Manifestują takie wartości, jak na przykład: przełamywanie sterotypów, definiowanie siebie, swojej tożsamości, miłość, równouprawnienie, seksualność, tolerancja, wolność, feminizm, aż po ekologię, czy kulturę.

Diesel #reboot. Branding Diesel’a oparty na indywidualnym postrzeganiu piękna. Manifestacja odmiennej postawy życiowej.

1
2
3

Benetton unhate. Komunikacja marki dąży do promocji tolerancji, akceptacji i międzykulturowego zrozumienia. Jej najbardziej medialną częścią były kreacje prasowe i outdoor’owe przedstawiające całujących się polityków i jedną parę przywódców religijnych.

4

Chanel’s Feminist Prostest. Karl Lagerfeld na potrzeby pokazu Chanel wiosna/lato 2015 zmienił Grand Palais w gwarną ulicę, na której modelki w rolach feministek przeprowadziły istny protest.

3-kopia
6
8

Na naszym rodzimym rynku coraz częściej za młodymi projektantami i markami stoi ciekawa historia, wartości, które były bodźcem do stworzenia czegoś nowego, świeżego.
Ciekawym przykładem jest marka Kozacki Mops, która powstała z zamiłowania do mody i psów. Wszystkie ubrania powstają w Polsce, a mopsy to nieodłączny element marki i jej komunikacji.

9
10
11

Każdy z nas posiada pragnienia, własne cele i potrzeby. Nie myśl o swoich klientach w kategoriach zysku i strat. Wzbogacaj ich życie po to, by dostarczyć im radości, emocji i nowych doświadczeń. Jeśli wniesiesz w nie nową wartość, dasz swojej marce kolejną szansę na zapamiętanie i wiernych konsumentów. Marki, które osiągnęły założony sukces, tak właśnie działają. Wpływają na świat i codziennie życie milionów ludzi.
Do dzieła!