Business talks Fashion – relacja ze spotkania

22 kwietnia 2015

Fashion Management Club od 2009 roku nieustannie buduje wizerunek organizacji zaangażowanej w szerzenie wiedzy z zakresu zarządzania i Public Relations w modzie. W dniach 13-17 kwietnia wraz z SKN Biznesu, FMC zorganizowało cykl spotkań Business Talks Fashion. Marketing Modowy miał przyjemność uczestniczyć w panelu poświęconym zarządzaniu produktem w perspektywie zmieniających się trendów światowych. Spotkanie zatytułowane było „Unzip it! czyli zarządzanie produktem a globalne trendy – rola Product Managera w procesie tworzenia, produkcji i sprzedaży kolekcji na przykładzie jeansów”, a poprowadził je Radosław Lewoniewski, Product Manager męskiej linii Premium marki RESERVED.

W swojej karierze zawodowej Lewoniewski jako Product Manager był odpowiedzialny za kolekcję denimową wszystkich departamentów marki RESERVED, co dało mu solidne podstawy do przekazania licznie zgromadzonej widowni, fachowej wiedzy na temat cyklu życia produktu modowego.

Spotkanie zostało podzielone na kilka części. Na początku zostaliśmy wprowadzeni w proces powstawania trendu na jeans oraz w tajniki wyboru „key items”, czyli kluczowych produktów z pokazów. Następnie Lewoniewski odkrył strukturę firmy LPP odpowiedzialną za planowanie, kreację oraz sprzedaż produktów, by na zasadzie przejścia od ogółu do szczegółu odkryć poszczególne funkcje przypisane danym pozycjom funkcjonującym w tej strukturze.

fot. Fashion Management Club

fot. Fashion Management Club

Jaka więc kryje się historia za słynną jeansową koszulą? Oczywiście, jest ona znana już od dawna, jednak w swoim współczesnym kształcie, po raz pierwszy pojawiła się w 2010 roku na pokazie duetu Dolce&Gabbana, gdzie jeans odgrywał istotną rolę. To właśnie ten pokaz stał się przyczynkiem do wejścia denimowej koszuli w obieg dostępny szerokiemu kręgowi konsumenckiemu. Analiza pokazu pozwoliła na wyłonienie wspomnianego „key item”, którym dla marki RESERVED została właśnie unowocześniona, dopasowana do kobiecej sylwetki jeansowa koszula.

Tak jak każdy „key item”, denimowa koszula przechodziła przez różne fazy życia produktu. Swoja fazę szczytową osiągnęła w 2011 roku, gdy trafiła do głównej kampanii, której twarzą była Magdalena Frąckowiak. W kolekcji marki RESERVED dostępnych było wtedy aż 18 różnych modeli koszul. To jak istotna to była liczba można zobaczyć na przykładzie obecnej kolekcji, w której znajdziemy zaledwie 2 modele jeansowych koszul. Czy oznacza to schyłek jeansu? Niekoniecznie, bowiem kolekcje A/W 2015 takich projektantów jak Tom Ford, czy Marc Jacobs pokazują, że jeans jeszcze nie umarł. Co jednak takie pokazy oznaczają faktycznie dla marek odzieżowych?

Product manager marki RESERVED na spotkaniu krok po kroku zaprezentował proces wyłaniania i powstawania modeli ubrań, które są typowane do zostania hitami danej kolekcji.

Osoby odpowiedzialne za tworzenie kolekcji muszą jednocześnie bacznie obserwować wybiegi, jaki i wybory konsumenckie. Analiza danego trendu nie może się obejść bez spotkań Product Managera z plannerami, kupcami i projektantami. Zespół danej marki ma do swojej dyspozycji szereg narzędzi pomagających w wytypowaniu produktów mających szanse zostać bestsellerami. Jednym z podmiotów, które pomagają w analizie trendów są wyspecjalizowane agencje, takie jak WGSN (agencja analizująca również pokazy mody). Nieocenione okazują się również wydarzenia, na których projektanci spotykają się z producentami materiałów i wybierają dzianiny do swojej kolekcji. Jednym z najbardziej osławionych spotkań tego typu jest Premiere Vision Paris.

Jednak sukces kolekcji nie może mieć miejsca bez udziału kupców, czyli tzw. „fashion buyers”, którzy wybierają projektantów do współpracy, a w sytuacji idealnej harmonijnie współpracują także z producentami. Jednym z ważniejszych wydarzeń, na których kupcy dochodzą do głosu są tarki w Hong Kongu, które są nieocenionym źródłem nawiązywania kontaktów w świecie mody.

fot. Fashion Management Club

fot. Fashion Management Club

Gdy uda określić się temat danej kolekcji zaczyna się praca właściwa projektantów i faza dobierania prototypów. To na ich podstawie zapadają najważniejsze decyzje będące kamieniami milowymi dla każdej kolekcji. Ciekawostką zdradzoną przez Product Managera marki RESERVED było wprowadzenie w system zarządzania kolorem w kolekcji. Nie każdy bowiem zdaje sobie sprawę z tego, że product managerowie muszą dbać o to, by w danym czasie w sklepie funkcjonowały różne kolekcje, nie wywołując jednocześnie poczucia chaosu u potencjalnych klientów odwiedzających dany sklep, mogącego zatrzeć spójny wizerunek danej marki.

Podsumowując spotkanie, Radosław Lewoniewski przybliżył zadania stojące przed Product Managerem w chwili gdy kolekcja trafia już na sklepowe półki. Ponieważ jest on odpowiedzialny za sprzedaż, musi na bieżąco obserwować wyniki, kontrolować dostępność danych produktów oraz podejmować decyzje dotyczące niesprzedanych egzemplarzy. Jak się okazuje, sposobem na pozbycie się produktów, które nie cieszyły się dużym zainteresowaniem w okresie funkcjonowania danej kolekcji nie są jedynie wyprzedaże. Kolejnym etapem są coraz bardziej popularne outlety, jednak zdarzają się partie produktów, które nie tyle trafiają do konsumentów z obniżonymi cenami, co czekają na swoje złote czasy w magazynach, w nadziei, że przyjdzie sezon, w którym to one okażą się „must have”.

My ze spotkania z Product Managerem marki RESERVED wyszliśmy usatysfakcjonowani, doceniając możliwość wejścia do świata mody „od kuchni” osoby odpowiedzialnej za  część działań marketingowych. Mamy nadzieję, że organizatorzy FMC szybko dadzą nam kolejną okazję do spotkań z ekspertami!