Po pierwsze spójność. Czyli podstawa strategii marki modowej od podszewki.

1 czerwca 2015

Po pierwsze spójność. Czyli podstawa strategii marki modowej od podszewki.

Spójność przekazów we wszystkich kanałach komunikacyjnych jest kluczowa dla wizerunku marki. To zdanie słyszał już chyba każdy, kto jest choć trochę zanurzony w świecie public relations lub marketingu. Dlaczego właściwie spójność jest tak istotna? Odpowiedź jest niemal dziecinnie prosta – jest to fundament budowania świadomości marki w oczach klientów, wielbicieli i konkurentów. Podstawa, która zazwyczaj okazuje się czynnikiem decydującym o „być czy nie być” marki na rynku. Warto więc przyjrzeć się nieco bliżej temu zagadnieniu, niezwykle aktualnemu również w świecie fashion.

Rynek modowy przestał być niszowy. Mamy do czynienia z mnogością marek oraz z idącym za tym przeładowaniem informacyjnym i wizualnym, które ma w zamierzeniu wyróżnić danego projektanta, jednak często powoduje jego utonięcie w natłoku mu podobnych. Dlatego prowadzenie spójnych działań komunikacyjnych jest jednym z najskuteczniejszych sposobów wyróżnienia się w świadomości odbiorców. Przy czym należy zaznaczyć, że spójność nie zawsze musi iść w parze z wywoływaniem szoku i działaniami kontrowersyjnymi. Czasem zasada „mniej znaczy więcej” okazuje się najlepszym wyborem dla marki. Niezależnie jednak od obranej drogi, w planowaniu jednolitego konceptu, sukces zapewnić sobie można jedynie poprzez konsekwentną realizację wszystkich elementów wchodzących w skład strategii marketingowej.

Na początku analiza

Efektywna i długofalowa strategia swoje początki powinna mieć w gruntownej analizie celów i założeń, pozycji marki, jej usytuowania w stosunku do konkurencji, dostępnych środków oraz charakterystyki odbiorców. Dopiero po wykonaniu solidnej pracy na tym etapie, można przejść do wytyczania najlepszych szlaków i przyjęcia najodpowiedniej skrojonej wizji dla danej marki. Niestety, niejednokrotnie zderzenie oczekiwań i wstępnych założeń z twardymi realiami okaże się druzgocące dla pierwszych planów, jednak wyciagnięcie konkretnych wniosków z takiej konfrontacji, stanowić będzie wartość dodaną dla każdej aspirującej do sukcesu marki. Po dokonaniu gruntownej analizy można zająć się formułowaniem spójnej i efektywnej strategii.

Po co mi właściwie ta spójność?

Współcześnie marki modowe, szczególnie te młode, swoje przekazy komunikują głównie za pomocą kanałów w sferze social media. To jednak, wiążę się z wpadnięciem w przeładowany newsfeed fanów obecnych i potencjalnych. Złudzeniem jest przekonanie, że nasze pojedyncze posty każdorazowo będą dokładnie analizowane i przyswajane przez użytkowników serwisów społecznościowych. Jest jednak wyjście z tej, zdawałoby się straconej pozycji. Nawet nie do końca świadomy adresat naszych działań, może zapamiętać zarys naszych komunikatów. Po bodźcu lub kilku impulsach będących serią następujących po sobie komunikatów utrzymanych w spójnej estetyce lub spójnym kontekście, użytkownik chcąc nie chcąc zatrzyma w głowie zarys danej marki. W ten prosty sposób zostanie osiągnięty najważniejszy cel komunikacji w mediach społecznościowych – utrwalenie obrazu marki w oczach odbiorców. Jak można łatwo się domyślić, stąd już tylko jeden krok od zaangażowania zaznajomionego z marką indywiduum do przekształcenia go w aktywnego klienta.

zrodlo_-_instagram.com

zródł: COS

Szkoła cierpliwości

Młode marki powinny być przekonywane i uświadamiane o tym, że wybór i przyjęcie konsekwentnej strategii nie przyniesie rezultatów od razu. Budowanie świadomości marki poprzez spójną komunikację jest procesem długofalowym, jednak jego efekty potrafią być onieśmielające i zwrócić się z nawiązką. We wspomnianym wcześniej przeładowaniu informacyjnym i wizualnym, marki decydujące się na radykalne zmiany strategii i wizerunku co sezon, nie mają szans na bycie zapamiętanymi.

Pamiętaj o odbiorcy

Odwieczny dylemat, czy tworzyć w oparciu o swoją autorską wizję i wiarę w jej zrozumienie przez innych, czy zdecydować się na ewentualną korektę, dopasowując się do swoich potencjalnych klientów, wydaje się być nierozwiązywalny. Zawsze znajdziemy zwolenników każdego z podejść. Nie można zaprzeczyć, że w świecie mody znajdują się tacy, którzy mimo wzlotów i upadków, nie odeszli od swoich wyidealizowanych wyobrażeń i po pewnym czasie weszli do modowej sfery sacrum, zyskując swoich zagorzałych fanatyków. Lecz są to zdecydowanie wyjątki i przypadki, które w pewnym momencie swojego istnienia musiały ostatecznie spotkać się na swojej drodze z ekspertami od PRu i marketingu. Większość początkujących projektantów znajduje się jednak w sferze profanum. Często nie mogą oni pozwolić sobie na przeczekanie ciężkich dni w nadziei na lepsze jutro. Newralgiczne okazuje się dla nich poznanie swojego potencjalnego klienta i tworzenie treści dostosowanych do jego wymogów. Istnieje wiele narzędzi pomagających nam przeanalizować profil naszego odbiorcy. Podstawowe informacje można zdobyć już za pomocą prostego przestudiowania danych, jakie daje nam Facebook. W bardzo przystępny sposób możemy dowiedzieć się ile lat ma nasz fan, skąd pochodzi, czy jest mężczyzną czy kobietą. Taka analiza danych zastanych z całą pewnością pomoże nam w zaplanowaniu kroków w dalszym postępowaniu. Poznanie naszego konsumenta odpowie nam na pytanie dotyczące aspektu emocjonalnego, który powinien iść w parze z naszymi komunikatami. Dowiemy się jakiego obrazu własnej osoby domaga się nasz odbiorca i będziemy mu mogli dokładnie taki zaproponować.

Zintegruj wszystkie działania

Droga do sukcesu prowadzi przez zharmonizowanie charakteru i estetyki rzeczy, które oferujemy ze stylem komunikacji oraz kanałami, poprzez które docieramy do odbiorców, a także z treściami, które przedstawiamy mediom. To dlatego właśnie skuteczna i rzetelna strategia wymaga zsynchronizowania zamysłu projektanta, narzędzi marketingowych oraz działań z zakresu public relations. Przemyślane zgranie wspomnianych obszarów, nie tylko wzmocni świadomość marki wśród konsumentów jako pożądanej, ale również sprawi, że będzie ona postrzegana jako godna zaufania i profesjonalna wśród ludzi związanymi z branżą, będącymi ważną częścią grupy naszych odbiorców.

tumblr

tumblr

Uczmy się od najlepszych

Niezależnie od rozmiarów aspiracji projektantów lub twórców, warto czerpać jak najwięcej od najbardziej znaczących graczy, od marek, które zespolenie wizerunku i komunikowanych treści opanowały do perfekcji. Sztandarowym przykładem jest szwedzka marka COS, która dzięki całościowemu podejściu do sprzedawanego asortymentu, wyglądu sklepów, obsługi klienta, komunikowanych treści oraz tworzonej dzięki nim opowieści, daje swoim klientom zdecydowanie więcej niż tylko ubrania. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że za marką COS idzie pewien określony styl bycia. Jej ubrania cechują się prostotą połączoną z wysublimowanym designem, dokładnie w ten sam sposób przygotowuje ona treści do wszystkich zainteresowanych nią grup. Spójne jest tu wszystko: estetyka wszechobecnego minimalizmu, identyfikacja wizualna, ambientowa muzyka w tle, opowieści mówiące o filozofii marki, brak agresywnych komunikatów sprzedażowych, surowe lookbooki oraz konsekwentnie oszczędne przekazy wizualne we wszystkich kanałach marki. Z całą pewnością przyjęcie podobnych założeń i strategii nie wyszłoby na dobre każdej marce modowej, jednak zdecydowanie jest to dobry trop podczas szukania inspiracji.

Wydające się na pierwszy rzut oka niezwykle łatwe do zrealizowania postanowienie zharmonizowania naszych działań, może okazać się drogą trudną i pełną poświęceń. Jest to jednak kluczowy czynnik w procesie stworzenia marki z charakterem. Marki rozpoznawalnej, która nie będzie musiała wychodzić do swoich klientów z agresywnymi, jednorazowymi działaniami, które zazwyczaj bardziej zniechęcają niż zachęcają. Niestety, wiąże się to z dbaniem o najmniejszy szczegół, często również z oddaniem pewnego obszaru w ręce specjalistów, wszystko to jednak w imię niebagatelnych korzyści w postaci zdobycia ugruntowanej i pewnej pozycji na rynku.

Mogłoby się wydawać, że w tym wszystkim gubi się najważniejsze, czyli zamysł projektanta. Nic podobnego! Branża modowa posiada specyficzną charakterystykę. Niełatwo umieścić ją w prostych, znanych promocyjnych i marketingowych szlakach. To moda pomaga ludziom w codziennym kreowaniu własnej osoby i w autoidentyfikacji. Moda to pewien rodzaj sztuki, designerzy często utożsamiani są z artystami. To wszystko sprawia, że nawet najbardziej dopracowana strategia i największe siły włożone w działania promocyjne nie poskutkują, gdy projektant przekształci się całkowicie w producenta. Młode marki modowe muszą pamiętać o aspekcie oryginalności, niebanalności i autentycznym, autorskim wkładzie, ponieważ powielanie znanych schematów rzadko kończy się upragnionym sukcesem.